Война тиражных аудиторов и ее жертвы

В пятницу одновременно в «Ведомостях» («Глянец перечтут») и в «Новой газете» ("Реальные тиражи глянцевых журналов") вышли статьи о завышении некоторыми изданиями (в основном, глянец) тиражей и о намерении ФАС разобраться с этим.

Из статей следует, что внимание ФАС на эту проблему обратила Национальная тиражная служба. Именно НТС впервые на российском рынке начала открытую, публичную, с разоблачениями, борьбу за прозрачность тиражей. Всплыла, однако, версия, что разоблачительные сведения подготовлены в отношении тех, кто ушел с тиражно-аудиторского обслуживания в НТС и перешел в новую аудиторскую структуру, созданную при ГИПП – «Бюро тиражного аудита ABC». Этим будто бы и обоснован такой беспрецедентный демарш НТС с донесением "куда надо". Ну а также, понятное дело, борьбой за честный рынок и добросовестную конкуренцию.

В «Новой газете» вообще вышел забавный казус. Материал с разоблачительной таблицей о реальных и завышенных тиражах подписан: «Игорь Яковенко, для «Новой»». А двумя абзацами выше, в этом же материале, написано: «Редакция сайта обратилась к генеральному директору Национальной тиражной службы Игорю ЯКОВЕНКО, чей доклад (в который входит и эта таблица) прозвучит сегодня на Консультативном совете ФАС России.» То есть сам к себе обратился в облике редакции. Так обычно бывает, когда инициатор публикации готовит о себе материал как бы от третьего лица и как бы по инициативе редакции, но при этом из-за несогласованности редакция все-таки ставит его настоящую подпись. Для редакции это некузяво (берут чужой инициативный материал), для пиарщика это прокол (торчат уши), но в данном-то случае уши НТС все равно заявлены. Просто вышла милая неувязочка с подписью.

А выхлоп как раз мощный и для многих неприятный. Семи- и восьмикратные завышения тиража, как следует из таблицы, – это уже все-таки многовато. Существовала негласная норма албанской этики, что примерно двухкратное превышение… шельмецы, конечно, но все так делают. Это не мы такие, это время такое. Эту норму воспринимали и рекламодатели, они же тоже не с Марса. (К тому же завышенные тиражи компенсировались дисконтом к рекламному прайсу – иногда в те же два раза. То на то и выходило.) А если завышение на 20-40%, то это вообще честные люди или трусливые простофили. Но завышение в 8 раз – это уже «совесть надо иметь!», так не делают. Слишком большой обман все-таки воспринимается как обман.

То есть несмотря ни на что и параллельно аудиту, наивная тиражная бухгалтерия с допуском на обман в виде кодекса чести была и была рынку известна. Сейчас, видимо, вопрос из теневой плоскости перейдет в бурное профессиональное обсуждение, возможно даже с участием государства.

Если версия про месть тиражно-аудиторской службы тем, кто перешел к новому аудитору, верна, то трудно как-то квалифицировать выгоду НТС. То есть это чистая месть. Как и положено мести – безо всякой выгоды. Ведь какой получился месседж пока еще оставшимся? Что должны чувствовать они, понимая, что с ними тоже могут так поступить в случае ухода? Бояться уходить? И оставаться там, где (доказано историей) могут стукануть куда надо в случае чего?… Кстати, версия мести и войны тиражных аудиторов почему-то ни в «Ведомостях», ни в «Новой» не рассматривается. Видимо, она надуманная. Тогда остается такой мотив: пламенная борьба за чистоту рынка.

Выводов три.
1) Для ФАС эта тема – море разливанное. Не хуже, например, аккредитации страховщиков при банках. Возможно, раньше просто не было специалистов. Теперь нашлись инициативники, которые предложили вполне квалифицированное экспертное заключение.
2) Рекламные агентства теперь получат дополнительный аргумент для выкручивания рук издательским домам. Или даже для шантажа?
3) Лучше все-таки указывать реальный тираж. Все равно все всё понимают и примерно представляют тираж каждого издания. Больше того, издания, первыми опубликующие (да в каждом номере) хрустально прозрачную тиражку, да еще с поадресным распространением, получат немалые репутационные преимущества.

Объективности ради стоит добавить, что доклад, независимо от его мотивов, в исторической перспективе принесет рынку пользу.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s