Иллюзия о персонализации СМИ.

На "Часкоре" статья со сквернословным названием и подзаголовком "Манифест новых медиа". Сквернословие в названии используется, видимо, в качестве удостоверения статуса литератора. Писатель Сергей Минаев (почему-то всегда надо прибавлять "писатель") присоединился к "открытию": будущие медиа будут персонализовать контент по профилю пользователя. Исходя из данных соцсетьного профиля, рекламная тетя Ася придет к зрителю либо грудастой блондинкой, либо сухой брюнеткой, либо накачанным негром. Красота.

Помнится, полгода назад я спорил ровно на эту же тему с Артуром Вельфом, который высказывал эту идею на "Слоне". Персонализируйся или умирай. Может ли появиться медиа, которое будет нравиться и Каспарову, и Суркову? По моему мнению, для Суркова и Каспарова – особенно для них! – принципиально важно иметь не разные медиа для каждого, а именно одинаковые. Это даже ключевое условия их дуэта – иметь одинаковую общую повестку. Каспарову нужен именно такой сайт "Вести", который нужен Суркову. И чем он больше сурковский, тем он больше каспаровский. Им ни в коем случае нельзя расползаться по своим инфокельям. Весь смысл пропадет.

Персональная таргетизация – мечта маркетинга. Маркетинг разъединяет ради потребления, потому что платежная транзакция – действие банально индивидуальное. Персонализация – это маркетинг. Не зря же и сам Сергей Минаев, описывая пример персонального медиа, почему-то невольно приводит образчик рекламы с тетей Асей, модифицируемой сообразно личным вожделениям.

СМИ, совершенно наоборот, – объединяют. СМИ как раз используют типическое, чтобы собрать людей в группы, или стаи, как пишет там же Сергей Минаев. Потребность в атомарности, длясебяшности контента, на самом деле, не так уж остра и удовлетворяется настройками браузера и френдленты. Но вся беда в том, что, читая истинно длясебяшное, – выпадаешь из общества. Редко кто способен к такой автаркии. По большому счету – никто. Читаешь и знаешь, что этого не разделяет никто – зачем тогда читать? (Если это не банковский счет или записка соседки.) В чем тогда медийность?

Больше того, рост личных каналов обращения и личной свободы серфинга и без того повышают уровень атомарности. Оттого и появляются новые и странные формы публикаторской активности, создающие пассивное присоединение: like и share. Именно из-за избытка персонализации и атомарности. Люди нащупывают предел атомарности и хотят группировки. По интересам, разумеется, а не с презренной массой.

В общем, противопоставляя себя массе (что нормальное дело), Сергей Минаев предлагает противопоставить себя вообще всякой связности. Это явная логическая ошибка. Изначально-то имелась в виду другая оппозиция: неотобранность массы противостоит отобранности группы.

Для читателя куда важнее понимать, что это СМИ – оно для его стаи. Отделяясь от массы "не таких", человек одновременно объединяется с группой "таких", о чем Сергей Минаев почти пишет в первой части своего текста: "Я не читал книг этого автора и, видимо, не прочту. Потому что никогда не хотел быть как «все». И несколько человек, отводящих глаза, проходя мимо плаката, тоже не хотели быть «всеми»…"

Поэтому СМИ никогда не будут персональными. Хотя технически это скоро станет возможным и попытки будут. Но зачем человеку читать что-то и знать при этом, что это только для него, что никто этого не читает? Никто-никто, даже те, к кому он хотел бы принадлежать.

Даже личная переписка с редакцией имеет смысл только тогда, если ею потом можно поделиться с френдами, хотя бы потенциально.

Обновка. Стал обсуждать с Дмитрием Навошей и вспомнил, где уже писал об этом: "Навигация в хаосе: как нам обустроить Интернет". В целом даже как-то с собой согласен и поддерживаю.

"""Если СМИ будут показывать каждому, что ему нравится, то каждый увидит то, что ему нравится, а не то, что видят все. Дружеский отбор значимости недостаточен, потому что в обществе есть еще вражеский отбор. Каспаров и Сурков хотят видеть общую картину и иметь к ней разное отношение. Но не разные картины: куда ж они друг без друга-то? В конце концов, правильнее та картина мира, которая похожа на мир, а не на интересы наблюдателя.

Конечно, нам известна и тематическая, и нишевая дифференциация СМИ, когда картины мира в СМИ тоже дробятся в зависимости от предпочтений читателя. Но и в этом случае главным принципом медиа остается общность навигации для той или иной группы. «Таргетизация» в медиа не беспредельна и отражает перекосы нынешнего, рекламно-маркетингового периода в истории СМИ.

Карта местности должна быть общей для всех, частные навигационные карты невозможны. Больше того, общая навигация с необходимостью должна пренебрегать нюансами частного интереса. Отсечением частностей, устранением «лишних» мнений, загоном мнений в общие стойла занимается редактор СМИ. Он пишет общую повестку для сообществ или общества в целом.

Таким образом, мы имеем два типа навигации: рекомендательная навигация, опирающаяся на социальные графы и фактор частотности, и редакторская навигация, опирающаяся на интерпретацию общей значимости специально приспособленным к этому профессионалом. Первый тип навигации рожден интернетом, второй происходит из медиа. Кто из них более матери-истории ценен будет? ""

Обновка 2. Сейчас подумал, что обобщающий композиционный шаблон СМИ "Политика/экономика/общество", который помогает сжимать картину мира в маленькую повестку, созвучен порождающей грамматике Хомского. Грубо говоря, синтаксическая формула "Субъект – Действие (на) – Объект" является свойством не языка, а мира. И потому универсальна для всех языков. Пусть и в самых удивительных вариациях. Ее общность предопределена "объективированной" практикой. Так и медийная повестка – зависит не от частного пользователя, а от устройства отчужденной практики, общей для групп.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s