Как корпоративные СМИ реализуют концепцию media-engagement

(Готовлю небольшое исследование о том, как бренды становятся медиа. Насобирал западных образцов и концепций, упаковываю, в ближайшее время опубликую. Пока некоторые выдержки.)
Вовлечение вместо трансляции – вот ключевое отличие новых медиа от традиционных (а вовсе не способ доставки). Большие СМИ усиленно работают над этой сменой парадигмы. И этот же процесс распространяется уже и в корпоративных СМИ, которые идут в фарватере своих предшественников, постепенно настигая их. Пример вовлекающих медиа, которому стоит поучиться и титульным СМИ, дает Patagonia.
Patagonia производит одежду и аксессуары для активного отдыха. На платформе tumblr компания сделала чрезвычайно простой, классический по дизайну блог (в виде ленты заметок), которые называется Worn Wear. True stories of people and their Patagonia gear (Поношенная одежда. Реальные истории людей и их вещей от Patagonia). Заметки пишут потребители компании, использующие ее одежду и снаряжение. Каждая заметка начинается с обращения Dear Patagonia. И дальше следует реальная история: я купил эту куртку Patagonia в 1987-м году, ночевал в ней в Скалистых горах, удирал от гризли на Аляске, ловил форель и т.п. Истории сопровождаются фотографиями из походов и путешествий. Это действительно хорошие истории. При прочтении некоторых мне даже показалось, что проскакивает что-то от рыбацких рассказов Хэмингуэя, типа «Big Two-Hearted River».

Picture1
Picture2

Picture3

В результате получился народный блог о путешествиях с Patagonia. Удовольствие читать; наверное, еще большее удовольствие – писать в этот блог. Люди с большим энтузиазмом делятся своими воспоминаниями, шлют фотографии – еще бы, каждый захочет поделиться впечатлениями от интересного путешествия. А бренд, как вирус, встраивается в этот контент.
Разумеется, никого не напрягает, что весь контент просто насквозь ангажирован брендом. Наоборот, люди часто благодарят компанию за такие хорошие и крепкие вещи. А также за интересную идею – рассказывать о потертых и любимых вещах.
Наверняка, истории редактируются. Но попадаются настоящие жемчужины, которые одной лишь редактурой не создашь. Например: «Привет, Patagonia. Я старый свитер из середины 90-х. Раньше я был ярко-красный. Но после 15 лет на спине моего хозяина я уже не выгляжу таким блестящим, в гости меня не наденешь. Так ведь и он за эти 15 лет не стал новее. Впервые мы с ним соединились много путешествий назад…»
Народный блог о старой туристической одежде играет особыми красками, если рассматривать его в контексте общей идеологии бренда. Patagonia реализует массу экологических инициатив. Одна из фишек: чтобы сократить производство и вредные выбросы во всем мире, Patagonia выступает за то, что ее продукция использовалась долго. Чем дольше служат вещи, тем реже надо их покупать, тем меньше производство и вредные выбросы. Для этого вещи должны быть крепкими, надежными и уютными, чтобы человек прикипел и не хотел менять. Потертость куртки или сумки с брендом Patagonia возводится в культ.
Совершенно парадоксальная по нынешним временам маркетинговая концепция. Очевидно, что эта идеология в корне противоречит преобладающему настрою на рынке: заставить потребителя как можно чаще менять вещи, как можно чаще покупать. Ради этого и вещи недолговечны, и маркетинговые стратегии направлены на искусственное моральное «устаревание» продукции, возгонку моды на новые модели.
Patagonia выступает против этого тренда. Покупай реже, но надолго. И находит горячий отклик в сердцах потребителей. Старые вещи – обжитые, «намоленные», с ними связано столько воспоминаний и привычек. Вероятно, такая стратегия имеет и коммерческий эффект – она позволяет назначать вещам более высокую цену, они ведь дольше служат. А потребители, в свою очередь, экономят на частоте покупок. И все же особую красоту проекту придают не экономические резоны, а идеология. Она блестящая реализуетя в народном журнале  Worn Wear.
Очевидно, что подобная концепция легко трансформируется в истории типа «мой первый автомобиль», «мой первый телефон». Можно брендировать эти пользовательские истории соответствующим образом. Если грамотно организовать редакционную часть, люди будут с удовольствием рассказывать о вещах, которые им дороги, сослужили хорошую службу или вызывают теплые воспоминания.
Здесь начинается этот новый эффект в медиа, который называется media-engagement. Люди не просто привлекаются к распространению замечатльного контента компании (как об этом говорит концепция Coca-Cola Content 2020). Они сами создают для компании реально увлекательный контент. Ну а уж о лояльности бренду говорить и подавно не приходится.

Андрей Мирошниченко

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s